禹唐体育营销|能源类企业的体育营销探索

2022年10月13日 by 没有评论

能源类企业,尤其是新能源和清洁能源品牌,将广阔的市场潜力转化为品牌在行业内的竞争优势,体育营销是值得深耕的重要抓手。

疫情、经济动荡、地缘冲突和环境保护等多个因素的存在,都在加速能源行业的洗牌,除传统能源继续凸显重要性外,以清洁能源为代表的新能源正在迎来广阔的市场发展空间。

为有效应对能源危机以及促进行业转型,国家发改委等九部门日前联合印发《“十四五”可再生能源发展规划》,规划明确指出,要加快可再生能源替代化石能源步伐,进一步巩固提升可再生能源产业的竞争力,基本建成清洁低碳、安全高效的能源体系。

借鉴体育营销成熟市场的发展历程,体育资产始终是能源类品牌热衷选择的营销资源。在此,禹唐体育将梳理能源行业所青睐的体育资产,剖析其在体育营销上的总体趋势和做法。

能源类行业的分类,与能源的原始类型息息相关。而能源的类型可依照不同条件,常规而言,又可被划分为以下几大类型。

因此,按照能源的分类可将能源行业分为多个类别,既包括常规传统的化石能源行业,如煤炭、石油、天然气等;也包括清洁能源产业和新能源行业,如太阳能、空气能、风能等。每一类能源又包括诸多的细分行业,以及衍生出来的二次能源相关行业,我国国民经济行业分类也对能源相关性较强的行业进行了相应细分。

近年来,诸多能源行业尝试布局体育营销——借助体育赛事、俱乐部等系列合作,在扩大知名度和曝光度的同时,展示品牌的核心技术和理念。并以此为扩散基点,向目标行业和客户群输出影响力,扩大国内外市场占额。

1.具有顶级影响力的全球综合性大赛。以奥运会等综合性赛事为代表的国际顶级竞技大赛,历来是全球观众和行业头部企业关注的焦点。其中,中国石油、中国石化作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方油气合作伙伴,便持续致力于清洁能源生产和节能环保服务供应等各项冬奥保障工作。在合作过程中,中石化、中石油还高度关注群众活动的发展,策划了一系列参与度较高的洁净加油团,易捷冰雪嘉年华plus等各大活动。对于中石化和中石油来说,此次合作不仅借助冬奥赛事的极高曝光度提高了品牌的社会关注度,还稳固了自身国内能源市场上的领军地位,同时也提高了全球的关注度,为进军国际体育市场创造了绝佳的机会。

中国石油和中国石化成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方油气合作伙伴,图片来自北京冬奥组委官网

2.在核心市场中具备顶级影响力的单项赛事。出于预算限制、核心大赛品类排他、营销方向等诸多因素考虑,大多数能源类企业会将营销重心放在各自核心市场中具备顶级影响力的单项赛事上。作为全球能源企业巨头之一的壳牌公司,通过与F1法拉利车队的长期合作,业已发展成为F1车坛中最具技术优势的燃油和润滑油技术合作伙伴。壳牌除了深耕赛车以外,还与中超联赛达成过官方合作伙伴关系。壳牌追求卓越的精神也与中超球员们努力拼搏、超越自我、赢取胜利的精神相吻合。壳牌高层表示,“我们很高兴看到中超能够凭借自身优势吸引到众多优秀的国内外合作伙伴,获得大众的认可,这也成为中超高速发展的动力。”壳牌借助中超这个本土化平台加速自身品牌在国内市场的深耕,进一步抢占中国市场份额。

3.核心市场内具有强号召力的国家队和俱乐部。能源类企业形成行业竞争力,需要在专业技术、安全性、利用效率等方面获得政府、消费者等不同主体的认可,具备强号召力的国家队和俱乐部就是品牌背书不可或缺的资源。2016年,世界500强企业、全球能源巨头的埃尼集团与意大利国家足球队达成赞助协议,埃尼集团的“六腿狗”标志将出现在意大利国家足球队球衣、球场广告等多个国际场合,借助国家队的强背书作用,品牌在目标市场的球迷群体中增强了品牌曝光度与影响力。类似的思路还包括俄罗斯天然气巨擘Gazprom,品牌精准定位到了俄超联赛超级豪门圣彼得堡泽尼特,并先后成为了德甲俱乐部沙尔克04的主赞助商以及英超豪门球队切尔西的全球能源合作伙伴,谋求在俄罗斯、西欧目标市场份额的进一步扩展。

4.受众广泛、关注度高的体育场馆。在依托已有俱乐部资源的基础上,相关能源类企业还会通过建设、改造俱乐部主场等方式,更直观的体现品牌的技术优势。作为英国最大的太阳能企业Octopus Energy,同时作为英超豪门阿森纳俱乐部的官方能源合作伙伴,Octopus Energy公司便对酋长球场进行了能源改造工作——酋长球场的电力将全部通过可再生能源供应。此举不仅获得了俱乐部及球迷的一致肯定与赞誉,更重要的是还树立了企业良好的品牌形象与社会认可度。此外,纽恩泰空气能公司还深入参与了雅加达亚运会的场馆建设,应用总量达千余台,为运动健儿提供强有力的设施设备及后勤支撑服务,也获得了亚运会组委会的高度肯定。

目前,体育营销已成为能源类头部企业较为关注和拓展的方向。从国际能源行业部分企业的体育营销经历中可以发现,品牌背书和产品应用场景,是多数品牌选择体育营销资源的重要参考标准。以此为基础,在营销激活的过程中,将产品的技术特点、粉丝消费体验和影响力建设充分融合,往往能够让体育资产为品牌带来多维度的价值。

早在2015年,道达尔就与世界羽毛球联合会建立了合作关系,成为所有世界羽联主要赛事的冠名赞助商和官方能源合作伙伴。之后在2017羽毛球世锦赛期间,道达尔又与世界羽联共同宣布延长其合作关系至2021年。

长期稳固紧密的合作关系,来自道达尔产品的强大性能,前瞻科技,精确性和持久性等特征以及品牌的核心价值观,均与羽毛球运动所展现的精准、严谨态度有着高度一致性。近期,道达尔在产品范围内集成研发了一项突破性创新产品,即独具老化延迟技术的道达尔快驰润滑油(TOTAL QUARTZ),该产品具有更优的性能与超强的耐力以完善引擎保护。这些产品特性无不体现着与羽毛球运动存在的共通之处

此外,加强亚太地区的品牌建设则是道达尔选择羽毛球的重要原因。有数据显示接近80%的奥林匹克羽毛球比赛奖牌获得者来自亚太地区。通过赞助羽毛球这项高收视率、高参与度的运动,有望进一步提升道达尔在传统赛车运动领域之外,持续推进其在亚太及中东地区的品牌影响力并创造更多的商业机会。

作为一家总部设在法国的能源企业,道达尔集团紧抓住当前羽毛球的社会关注度和普及率越来越高的这一趋势,与世界羽联达成合作,为自己的全球化品牌形象进行了背书;倾斜亚太地区的品牌投入,更利于深入细分市场,抢占该地区庞大的羽毛球消费群体,提高自身品牌的市场认可度。

2015年,美国最大的专注于住宅太阳能公司Sunrun与MLB纽约洋基队达成合作伙伴关系。作为纽约洋基队的官方住宅太阳能公司,Sunrun可以在合作期间在球队主场——洋基体育场的客队甲板上设置永久性标牌、球场周围的数字标牌以及体育场露台屋顶甲板上的标牌。“纽约洋基队是世界上最著名的体育球队之一,我们非常高兴能与他们合作,向纽约和全国各地的业主展示,Sunrun太阳能产品既简单又实惠。”Sunrun首席营销官Michael·Grasso认为,“我们期待在洋基体育场将Sunrun体验带给更多消费者。”

与此同时,Sunrun还特别重视对球迷这一潜能巨大的消费群体的营销,通过Twitter粉丝竞赛、在体育场内设置品牌销售亭等方式,宣传家用太阳能的便利性和经济性,并开展系列相关的产品促销活动,从而打造体验感强、互动性高的营销场景,吸引球队基数庞大的球迷以转换为品牌潜在客户。

作为世界最具价值的体育球队之一,纽约洋基队不仅拥有不可胜数的球迷,还拥有知名度与曝光度较高的洋基体育场。社区的贡献、技术的服务、品牌的高频曝光,Sunrun通过在洋基体育场的系列营销活动,长期绑定了纽约洋基队IP的同时,也和其背后规模庞大的球迷群体和当地居民联系在一起。这对于企业核心业务的拓展和形象的塑造,无疑是帮助极大。

在2014-2015赛季,Constellation Energy公司与NHL(美国职业冰球联盟)达成合作伙伴关系,成为其官方首选能源供应商。Constellation在与NHL合作过程中将充分应用自身能源技术,为其进行能源效率分析,并提供可再生能源证书(REC)和碳补偿,还为联盟的设施推荐能源管理策略。

此外,Constellation还和NHL共同努力推出了NHL Greener计划,该计划帮助NHL联盟减少了55万吨碳的排放,这相当于美国5万户人一年的排放总量。Constellation和NHL的合作促进了整个联盟和赛事中能源的高效使用,并引领体育文化向绿色环保、负有社会责任感的能源实践转变。“Constellation很自豪能与NHL合作以实现其能源和环境目标,并且与NHL愿景相一致,我们共同致力于打造清洁能源的未来,”Constellation首席执行官Joe Nigro说。两者的这种伙伴关系展现了可持续发展的能源管理,在数百万粉丝心中树立了绿色环保、负责任的品牌形象,并产生了可观的吸引力和利润率。

通过上述案例分析,我们不难看出,能源类企业通过体育营销,不仅可以潜移默化的推动其产品技术在目标市场的展示,还能够收获为品牌背书,提升品牌影响力与认知度等价值。体育营销不仅与能源行业适配,并且已经成为部分头部企业的常用营销方向。

在能源行业积极发展体育营销的同时,也应当牢记并且紧随行业发展的趋势。目前,全球的能源行业格局正在迎来新的改变,不能忽视的便是新能源和清洁能源的崛起。尤其对于尚在成长期的中国市场而言,虽然各大能源巨头已经纷纷开始清洁能源的投入使用,但是将清洁能源投入运用到体育市场的发展潜力还未得到充分发掘。在未来的体育营销道路上,新能源和清洁能源也必将会成为最重要的一环,能否紧紧抓住新能源和清洁能源所带来的机遇也关乎到行业内各企业未来的发展。

综上所述,无论是传统能源企业还是新能源、清洁能源企业,其在进行成功的体育营销背后往往存在着共性。而对于未来能源行业在体育领域的营销发展,禹唐总结了一下几点建议:

1.借助权威性强的体育资源进行品牌背书。根据权威数据机构Nielson的市场调查,81%的受众会对其关注赛事的赞助品牌产生一定程度或完全的信任,并进一步促使赛事受众对赞助品牌的消费欲望提升10%,这对于希望打造竞争优势,获得消费市场认可的能源类企业至关重要。

例如英利绿色能源公司通过赞助南非世界杯,成为了历史上首家来自中国的世界杯官方赞助商,并使得“中国英利”在比赛前后迅速成为了各大搜索引擎的热词。凭借世界杯的品牌效应,英利公司的订单、利润、总市值均纷纷大涨。通过终端物料统一搭建、线上和线下渠道全面宣传等不同的方式,品牌需要在发挥体育资产的强背书作用,在目标人群中构建起与体育资产的强关联,从而更有效的塑造品牌和技术在消费市场的认可度。

2.借助体育资产突出技术使用场景,构建品牌与目标人群更直观的消费体验关联。在与体育资产构建起关联的同时,能源类企业还可借助拥有的体育资产突出技术使用场景,彰显自身的技术特色与优势。尤其是对于新能源和清洁能源企业而言,体育场馆等资产无疑提供了很好的技术使用场景,以此为载体扩大自身品牌、技术的曝光度。与此同时,在展露的技术上,企业还可打造相应的内嵌式消费场景,构建品牌与目标人群更直观的消费体验关联,并增强受众的消费体验和认可度。

3.围绕体育资源特色,讲好品牌故事,强化受众记忆度。在精准定位、匹配体育资源的基础上,能源类企业还可依托各自体育资源的不同特色,将自己的品牌特色和元素完美融入体育资源的营销策略中。例如埃克森美孚旗下美孚速霸和CBA联赛的合作,美孚速霸一直以“保护者”著称,正如篮球运动员们在球场上一样,为他们提供保护,助力前行。围绕体育资源本身就存在的营销价值,企业从自身的品牌愿景出发,与其核心特色有效结合,在营销过程中讲好品牌故事,加深参与受众对品牌的良好记忆和认知度。

4.发挥体育资源溢出效应,扩大品牌影响力,激发消费者参与感。除了体育资源本身所具有的巨大影响力外,企业需要借助核心IP的相关热点话题和重要赛点、节日等带来的衍生热度,持续打造品牌影响力。作为能源行业里的巨头之一,Gazprom也利用世界杯等赛事的溢出效应,持续发展自己的新能源计划,建立NGV加油站等,将营销无缝融入受众的日常生活场景中。这不仅提升了品牌的全球影响力和认同度,也激发了消费者对于新能源使用的参与感,可谓是一举两得。

5.兼顾经济效益和社会效益,树立品牌良好形象。目前,能源行业正在面临新的变局——新能源和绿色清洁能源越来越成为能源行业未来转变和发展路上的重要一环。在未来的合作和赞助活动中,体育领域也会追求绿色环保这一理念,去考量和选择合作对象。因此,能源类企业除了通过赞助营销去提升品牌影响力获得盈利之外,也应更加注重在其中融合社会责任感。这就要求企业在他借助体育资源进行价值转换的过程中,还要考虑兼顾到经济效益背后的社会效益。如何通过针对性的特色营销活动,输出绿色环保的发展理念,树立品牌良好形象,是值得企业深入思考的课题。

在国家政策助力、消费需求变化、技术创新、绿色观念等多重因素的驱使下,中国的能源行业,尤其是新能源领域,正在传统能源的基础上,迎来产业发展的新风口。而将产业发展的“风能”转化为品牌竞争的“动能”,体育营销完全能够成为其中的催化剂。禹唐体育将继续对这一蓝海产业保持关注,并欢迎对体育营销有具体意向的品牌详细沟通咨询。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

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